Distintividade e Teoria da Distância na Análise de Marcas Compostas

A análise de registrabilidade de uma marca costuma ser reduzida, de forma simplista, à verificação de anterioridades. No entanto, o exame jurídico é estruturalmente mais complexo e envolve critérios que precisam ser compreendidos de maneira sistêmica. Antes mesmo de se discutir eventual colidência, é necessário recordar que o sucesso no registro depende da superação de três filtros fundamentais: a disponibilidade do sinal, a incidência do princípio da especialidade e, por fim, a presença de distintividade suficiente.

A disponibilidade representa o primeiro obstáculo. O sinal pretendido não pode incidir em impedimentos legais absolutos, nem colidir com direito anterior que gere risco de confusão ou associação indevida. Contudo, é importante afastar um equívoco recorrente: não se exige identidade absoluta para caracterizar conflito. O exame é qualitativo e envolve avaliação do conjunto marcário no contexto do mercado pertinente.

Superada essa etapa, entra em cena o princípio da especialidade, pelo qual, como regra, a marca é limitada ao segmento de atuação do titular. Assim, sinais idênticos ou semelhantes podem coexistir legitimamente quando destinados a ramos distintos e desprovidos de afinidade mercadológica relevante. A análise, portanto, não é meramente formal; ela exige compreensão do ambiente concorrencial e do público consumidor envolvido.

É nesse cenário que se revela o ponto mais sensível do exame: a distintividade. Especialmente em marcas compostas por dois termos, a discussão ganha complexidade. A realidade mercadológica demonstra que o empresário raramente opta por criações arbitrárias ou fantasiosas. Ao contrário, a estratégia de branding frequentemente privilegia expressões evocativas, sugestivas ou semanticamente alinhadas ao segmento de atuação. O resultado é um mercado saturado por radicais repetidos, termos descritivos mitigados e combinações estruturalmente semelhantes.

Diante dessa realidade, uma marca pode alcançar deferimento em duas situações distintas. A primeira — e mais elementar — ocorre quando o sinal é claramente distinto de todos os demais existentes na mesma classe e no mesmo ramo de atividade. Trata-se da hipótese mais segura do ponto de vista jurídico, porém cada vez mais rara na prática, justamente porque o apelo mercadológico conduz à aproximação semântica entre os sinais.

A segunda situação surge quando há similaridade parcial com marcas anteriormente registradas. Nesse contexto, não se pode concluir automaticamente pela existência de impedimento. É aqui que ganha relevância a chamada Teoria da Distância, construção doutrinária de origem estrangeira que vem sendo amplamente acolhida pelos tribunais brasileiros.

A lógica dessa teoria rompe com a comparação isolada entre duas marcas. O exame deve considerar o “campo marcário” existente no segmento. Quando determinado termo ou radical já é utilizado por múltiplos titulares, forma-se um ambiente de convivência no qual a distintividade passa a ser aferida pela distância relativa entre os sinais, e não por uma análise binária e estanque. Em outras palavras, se o próprio sistema permitiu a coexistência de diversas marcas estruturadas sobre elemento comum, não é coerente impedir o ingresso de novo sinal que apresente grau equivalente de diferenciação.

Esse raciocínio é especialmente relevante em mercados tradicionais e altamente povoados, nos quais a repetição de termos evocativos é praticamente inevitável. Uma interpretação excessivamente restritiva pode produzir efeito anticompetitivo indireto, consolidando monopólios sobre expressões de uso recorrente e dificultando a entrada de novos agentes econômicos. A Teoria da Distância atua, portanto, como instrumento de equilíbrio sistêmico: preserva a proteção contra confusão efetiva, mas impede a apropriação exclusiva de signos progressivamente diluídos pelo uso disseminado.

É verdade que ainda se observam decisões administrativas que aplicam a análise de forma isolada, desconsiderando o conjunto marcário preexistente. Contudo, a tendência jurisprudencial tem reforçado a necessidade de coerência histórica e uniformidade decisória, sob pena de gerar insegurança jurídica e distorções concorrenciais.

Em um ambiente econômico cada vez mais saturado de signos, a análise de distintividade não pode ser conduzida de maneira abstrata. O sistema marcário não protege palavras em si mesmas, mas sinais capazes de individualizar produtos ou serviços dentro de um contexto concorrencial específico. Ignorar a dimensão relacional da distintividade significa afastar-se da própria função econômica da marca.

Mais do que um argumento defensivo em processos administrativos ou judiciais, a aplicação consistente da Teoria da Distância representa um critério de racionalidade e previsibilidade. E, em propriedade intelectual, previsibilidade é elemento essencial para inovação, investimento e livre concorrência.

 Redigido por Arnoldo R. Richter Filho em 26/02/26